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Tweens成为美国强大消费群

2006-08-11 13:27

  ]“Tweens”是一个在魔戒之王中由作者发明出来的精灵词汇,但是在21世纪的美国流行文化中被用来指代8-13岁,处于小学年龄段的儿童,意为他们位于幼儿与青春期少年之间(取自英文词between)。

  目前美国共有大约2500万左右的Tweens.仅管这些小学生们既不能开车也无权投票,甚至还不可以自己单独去买东西,但是他们却有可能是继60年代婴儿潮一代后最强大的消费者群,潜在消费力量加起来会有几千亿美元。尤其是那些年纪在8-13岁的女孩子们,更是市场营销人员所瞄准的主要目标。

  成为GIA目标的Tweens

  女孩儿情报局(Girls'Intelligence Agency简称GIA,名称来源模仿中央情报局Central Intelligence Agency,CIA)是一家专门以8-13岁女孩儿为目标客户群的市场营销公司。他们雇佣了这个年龄段的索菲娅·曼戴尔来做公司的秘密间谍。

  索菲娅的主要任务就是召开睡衣晚会(Slumber Party,十几岁的女孩子们于晚间聚集在一个朋友家里,穿着睡衣一直聊天儿玩儿到天亮),并在聚会上展示很多新开发的产品。

  如果她的同学朋友们特别喜欢或者关注哪件商品,那么索菲娅就会将其报告给GIA.GIA在全国范围内一共雇佣了4万个象索菲娅这样的女孩子,她们中最小的只有8岁。

  GIA的任务是从成千上万个睡衣晚会中搜集信息,然后将这些信息归纳整理,把小女孩儿们在睡衣晚会上说的话翻译成商业营销的专业术语,再汇报给客户,例如头发饰品生产厂商等。

  GIA最高可为自己提供的信息收取100万美元的服务费。在过去的三年中它的总营业额每年都会翻一番,而且吸引了迪斯尼、福克思网络与首都唱片公司等大客户。

  首席执行官劳拉·格劳弗预测,这些8-13岁消费群体的市场价值为3350亿美金,他们不仅自己消费,还要影响他们所在家庭的消费方式。

  除了搜集产品回馈信息之外,这些睡衣晚会中还应用了一个最古老最传统的市场营销策略:口口相传。受欢迎的产品信息在女孩子们的聊天儿中传播的信息频率象细菌一样,以几何速度增长。每一个女孩儿都可以将信息传递给10至20个同龄者,然后再由这10-20个人传递给几百几千以及更多的人。

  早熟的Tweens

  这些正在上小学的Tweens已经不会再为玩具而哭闹了,那是小孩子们才玩儿的把戏。他们在向十几岁的青少年看齐。营销人员很清楚,这些Tweens最想要的是初中高中生之间时髦的化妆品与流行音乐。

  上世纪九十年代中期之后,世界流行乐坛进入了低龄化偶像时代。在最近几年,越来越年轻的偶像女明星层出不穷,其代表是现在美国流行乐坛的新一代小公主,年仅13岁的Tweens周周(JoJo)。

  在马萨诸塞州长大的平民天才小歌手周周兼词曲作家于一身。她的形象愤怒、不逊却又聪明雅致。这位MTV频道最近的当红明星曾雄心勃勃地向记者表示:“人们希望我变成下一个引导美国流行的小公主,我会的。”

  当记者问到是否这一切让她感到被利用时,这个小小的Tweens却小大人般地回答到:“不。唱片界的人们不会仅仅因为我是一个好人,一个甜美的小女孩儿而喜欢我。他们喜欢我是因为我可以帮助他们挣很多钱。”

  周周只有13岁,但是她写的关于失恋的两首歌却直冲排行榜首位。周周说她唱的是自己真实的生活,而且认为“父母总是有一些过于天真。如果他们能到任何一所高中或者初中的高年级去看看,你不会相信在那里发生的一切,你会为那里的学生们所知、所做的一切感到害怕。”在多媒体薰陶下长大的当代青少年,要比他们父母的一代成熟得多。

  初、高中里发生的一切就是另一位少女偶像,16岁的加拿大流行新星丝卡伊·丝维特耐姆在歌中所唱的一切,有一点点危险,有一点点性感。所以首都唱片公司相信,8-13岁的Tweens们会对16岁的丝卡伊感兴趣,在推出这位新星之前,公司给GIA的格劳弗打了电话,想问问Tweens们,刚刚出道的丝卡伊应该怎样穿戴,以什么样的形象与风格示人。

  GIA让它所雇佣的女孩子们帮助丝卡伊设计形象,那些秘密小间谍一共邀请了7000多个小女孩儿召开了500个睡衣晚会,重新设计了她的网页,剪辑了她的唱片,塑造了她的形象。

  被市场营销商所操纵的Tweens

  GIA告诉那些年轻女孩子们,首都唱片公司正在根据你们的看法做出改变,她们的努力正在改变世界。但是父母们却一致认为,真正在改变的是孩子们的态度,而且不是在向着好的方向改变。

  有批评指出,这些市场营销策略避开了父母,而直接针对没有足够判断能力的小学生。《生下来就是为了购买》一书的作者茱莉特·斯考尔在书中说:“这些市场营销人员才不管父母们在想什么呢,他们直接向我们的孩子进行倾销,诱惑孩子们催促父母为他们买想要的东西。巧妙地削弱了父母在孩子们购物时的决定权。”

  而在欧洲,为了避免误导没有足够判断力的年幼消费群,任何儿童商品都不可以做广告。在日本,只有初高中的女生才是市场营销人员的主要目标。

  斯考尔认为,那些睡衣晚会看起来很有趣,但实际上却被市场营销人员通过秘密小间谍们在无形地操纵着。而那些秘密小间谍们也在利用她自已的朋友与友谊。“它们究竟是晚会还是市场营销会议呢?”

  面对这个提问,索菲娅很成熟地答到:“既是晚会又是营销会议。对于我们这些女孩子来说,这只是一场晚会,但是对于公司而言,那是营销会议。

  一位小学生的母亲说:“现在我回头去看时才发现,这些营销人员在你的四面八方布下了许多陷井,你没法不身陷其中。”

  “你最后一处省钱的地方才是自己的孩子。大多数时候你宁肯省下自己的饭钱也要满足孩子的要求。我们这些市场营销人员将这一点掌握得清清楚楚,并且总是针对你的弱点准确出击。”格劳弗如是说。

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